Especial: O que o SBT tem a comemorar no 28º aniversário

O SBT completou 28 anos na última quarta-feira e, pela primeira vez nos últimos anos, teve motivos para comemorar. Os primeiros sinais de retomada de audiência, os novos programas, a estabilidade da grade e as últimas contratações estão dando à emissora um fôlego que muita gente considerava perdido.

A queda de audiência que se iniciou há alguns anos vinha se agravando tanto que a presença do SBT na briga pela liderança (ou mesmo pela tal da "vice-liderança") começava a parecer impossível. É notório que os investimentos contínuos da Record no seu projeto de clonar a Globo também foram responsáveis pela crise na rede de Silvio Santos, mas a maior motivação dessa crise surgiu no próprio SBT.

Entre 2003 a 2008, os dias e horários dos programas foram mudados inúmeras vezes, mas o conteúdo global - sem trocadilhos - quase não teve alterações. A programação vespertina, por exemplo, era repleta de novelas mexicanas e enlatados americanos desde a época em que as tardes da Record eram ocupadas pelo "Note e Anote". E os poucos programas novos que surgiam não traziam nada de novo: em 2003, Sônia Abrão estreou seu "Falando Francamente", um "A Casa é Sua" com novo nome, e, em 2004, Adriane Galisteu foi contratada para apresentar o "Charme", concebido nos mesmos moldes de seu programa na época, o "É Show!". A única exceção no horário foi o "Casos de Família", com Regina Volpato.

De lá pra cá, o SBT produziu alguns dos maiores fiascos e bizarrices da TV aberta, como o "Programa Cor-de-Rosa" (2004), versão piorada do "TV Fama" que ficou pouco mais de três meses no ar, e o "SBT Notícias Breves" (2005), um telejornal onde as notícias e as cruzadas de pernas sincronizadas das âncoras Cynthia Benini e Analice Nicolau tinham o mesmo destaque. Enquanto isso, programas bem-sucedidos como "Fora do Ar" eram extintos arbitrariamente, reforçando a imagem de instabilidade e pouco profissionalismo da administração.

"Programa Cor-de-Rosa", "SBT Notícias Breves", "Jornal da Massa" e "Viva a Noite": alguns dos programas de curta duração exibidos no SBT entre 2004 e 2007.
Quando completou 25 anos, em 2006, os tropeços e a falta de renovação lhe renderam o título de "emissora retrô" em análise de Sérgio Ripardo, da Folha, num artigo intitulado "SBT completa 25 anos com projeto desbotado de TV popular". Descontente com o departamento de comunicação, que não impedia a publicação de notas negativas como essa sobre a emissora, Silvio Santos decidiu, no final do mesmo ano, extinguir a área - atitude que Ricardo Feltrin comparou com a de um "médico que, vendo um paciente com dor de cabeça, opta em cortar-lhe a cabeça". Nessa época a grade, que já era instável, deixou de ser publicada até mesmo no site oficial.

Em 2007, uma "nova" programação prometia ser a salvação do SBT, que já amargava o terceiro lugar de audiência em muitos horários. Programação "nova", entre aspas, porque apelava para a memória do público que prestigiava os primórdios do canal, apostando na volta do "Viva a Noite", agora sob o comando de Gilmelândia, ex-vocalista da Banda Beijo. Mais um fracasso para a coleção.

Na mesma programação que faria a concorrência "tremer de medo", estavam a volta de "Curtindo uma Viagem" e a estreia do "Jornal da Massa", policialesco com Ratinho - que, sem a menor explicação, passou a ser chamado somente de Carlos Massa. Os programas não chegaram a fracassar, mas as médias de audiência estavam longe de fazer a concorrência tremer. A sucessão de erros dos anos anteriores e o crescimento da Record já tinham feito o público perder o costume de assistir ao SBT.

No auge da crise de criatividade, entre 2007 e 2008, quem não estava na geladeira, atendia telefone. Nos programas infantis, durante as séries e filmes ou em programas de auditório, como o "Charme", a ordem era premiar por telefone. E só!

A situação só começou a ser revertida no ano passado, quando Daniela Beyruti (foto), filha mais velha de Silvio Santos com Íris Abravanel, assumiu a direção da TV, prometendo "colocar a casa em ordem". E é o que tem feito.

Ainda que no ano passado uma das maiores apostas tenha sido mais um fiasco (o "Olha Você") e que a maior audiência tenha sido a terceira reprise de "Pantanal", é possível enxergar acertos. A linha de shows das 20h, inicialmente esquisita, abriu espaço para uma linha de reality shows no mesmo horário, com médias maiores de audiência, provavelmente potencializadas pela constância no horário da faixa de programas. Em outra época, a baixa repercussão de Hebe e da "Praça" às 20h teria feito simplesmente as atrações voltarem a seus horários originais, deixando tapa-buracos às 20h.

Mas o grande divisor de águas, por mais estranho que possa parecer, foi a contratação de Gugu Liberato pela Record. O que parecia ser a última cartada dos bispos para tirar de vez a chance de Silvio Santos brigar pelo segundo lugar deu início a um festival de contratações onde o SBT saiu fortalecido, mesmo com a perda de um de seus ícones.

As vantagens do SBT vão muito além da briga do domingo, como especulei aqui quando foi confirmada a transferência do ex-apresentador do "Domingo Legal" para a concorrente. A Record levou um artista do SBT, enquanto o SBT trouxe algumas peças-chave da estratégia da Record, como pode ser visto no quadro abaixo:

As perdas da Record: Alguns dos profissionais que foram para o SBT e a importância de cada um. Clique para ampliar o quadro em uma nova aba ou janela.
É por isso que tem se falado tanto sobre os 28 anos do SBT. Ao contrário de 2006, quando a Folha chamou a comemoração de "festa da firma", o SBT de hoje está se reinventando, e aprendeu que para agradar seu público "perdido" não deve mostrar que vive do passado ressuscitando um "Viva a Noite", mas sim que está mais vivo e renovado que nunca!

Reconquistar a audiência não é tarefa fácil e nem acontece da noite para o dia, mas é possível, desde que haja um projeto. Num momento em que a Record mostra não ser tão profissional ou infalível quanto parecia, usando seu telejornal do horário nobre para mostrar testemunhos de fiéis da Igreja Universal e comprando os direitos de "Muito Além do Cidadão Kane" para retaliar as acusações contra a igreja exibidas na Globo, o SBT mostra que não é o "caso perdido" que chegou a se acreditar. E ri de si mesmo, com seus artistas nas vinhetas do JibJab e com o slogam que melhor traduz o posicionamento que fez da TV de Silvio Santos "vice-líder" desde os primeiros meses de existência: "a TV mais feliz do Brasil".