Fim da Oi FM não tira o fôlego das rádios customizadas

Por Lílian Cunha, do Estadão:

A audiência devia ser desprezível quando a Oi FM colocou no ar, na noite do dia 31 de dezembro, minutos antes da virada, sua última música. Em seguida, à 0h do dia 1º de janeiro de 2012, saiu do ar em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Campinas, Porto Alegre, Ribeirão Preto e Recife.

Foi o fim da primeira rádio customizada do País, inaugurada em 2005. O motivo a operadora de celular credita ao novo planejamento e à estratégia de marketing para 2012. "Ainda não temos um planejamento definido e detalhado", disse a empresa, por meio da assessoria de imprensa, acrescentando que a rádio continua na internet.

No mercado, comenta-se que o investimento da Oi era muito para pouco retorno. Diferente das outras, a Oi fez contratos com emissoras locais para, de certa forma, alugar toda a programação. Essa estrutura, segundo profissionais de rádio, é mais cara que o modelo das outras customizadas, como a Mitsubishi, de São Paulo.

O contrato das outras é semelhante ao "naming righ", que se discute para arenas da Copa do Mundo de 2014. "É um contrato de patrocínio", diz Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica Seguros e Previdência, que mantém a SulAmérica Trânsito, em São Paulo, e a SulAmérica Paradiso, no Rio de Janeiro.

A Oi FM vendia anúncios e também fazia propaganda de seus produtos. Por meio de serviços interativos, a ideia era incentivar o uso do celular: o ouvinte e cliente Oi poderia enviar mensagens de texto para dar opinião sobre a programação, pedir e dedicar músicas. Como era pago, o serviço não pegou.

"Rádios customizadas dão certo quando têm ligação com o produto ou quando o ouvinte e o consumidor são os mesmos", diz Eduardo Tomiya, diretor geral da BrandAnalytics. Em muitas praças, a rádio chegou antes mesmo de o serviço de telefonia da empresa se tornar popular. "O posicionamento jovem era bem fundamentado no Rio. Mas em outras cidades ele não havia sido construído, simplesmente porque o serviço estava começando", diz Tomiya.

A Nestlé, que estreou sua rádio 89 Fast FM em 27 de fevereiro de 2011, aposta nessa extensão de posicionamento. Fast é o nome de sua marca de bebidas lácteas. O objetivo da rádio é aproximar a linha de seu público: jovens com mais de 18 anos e dia a dia dinâmico, o mesmo grupo que compõe a audiência da emissora, a antiga 89 Rádio Rock. As vendas da bebida, por ora, vão bem: cresceram 13,5% em volume de janeiro a agosto de 2011, segundo a Nielsen.

A SulAmérica, por sua vez, acredita em uma relação estreita entre meio de comunicação e produto para suportar o projeto. No Rio, o foco da Paradiso é promover seguros de previdência, saúde, odontológicos. "Se o programa fala de vida cultural, shows, eventos, o patrocinador são os planos de previdência. Um programa sobre qualidade de vida é ligado ao seguro-saúde", explica Vieira.

Retorno. Em São Paulo, a SulAmérica Trânsito ajuda a encontrar caminhos alternativos na caótica capital. "Até a inauguração, em fevereiro de 2007, nossa marca era a quarta ou quinta mais lembrada, embora fôssemos a segunda maior seguradora de automóveis", diz o executivo. Hoje, sua popularidade é proporcional ao seu tamanho. "Com certeza, é um projeto que paga o investimento", diz ele, que não diz quanto da verba de R$ 65 milhões para marketing em 2011 foi para as FMs.

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